Contratar uma assessoria de imprensa pode ser uma excelente estratégia para construir autoridade, ampliar reconhecimento e fazer com que uma empresa ou especialista passe a ser encontrado e lembrado quando determinados assuntos entram em discussão. Mas existe uma condição que poucas agências costumam colocar de maneira tão clara: assessoria de imprensa funciona muito melhor para quem consegue separar autoridade de vaidade.
Isso acontece porque a lógica da imprensa é bastante diferente da publicidade. Quando uma empresa compra um anúncio, ela controla a mensagem, define o espaço ocupado pela marca, escolhe o texto, determina quais informações serão destacadas e sabe previamente como aparecerá. Na mídia espontânea, nada disso funciona exatamente assim.
O jornalista está produzindo uma reportagem para o público, não uma peça de divulgação para a fonte. A assessoria pode apresentar a pauta, demonstrar sua relevância, fornecer dados, contextualizar o assunto, indicar especialistas e facilitar o trabalho da redação. A decisão editorial, porém, continua sendo do veículo.
Para algumas pessoas, essa diferença é perfeitamente natural. Para outras, pode se transformar em uma fonte permanente de frustração.
A matéria não é sobre você, mesmo quando você está nela
Um dos princípios mais importantes para compreender a assessoria de imprensa é perceber que, na maioria das oportunidades, o especialista não é propriamente a notícia. Ele é uma das pessoas qualificadas para ajudar o público a entender aquela notícia.
Um advogado pode ter uma excelente análise sobre uma nova decisão judicial. Um médico pode explicar as consequências de determinado comportamento para a saúde. Um empresário pode oferecer dados relevantes sobre uma transformação em seu mercado. Um professor pode contextualizar uma mudança na educação.
O valor dessas pessoas está justamente no conhecimento que conseguem acrescentar à reportagem.
O problema começa quando a fonte enxerga a matéria por outra lógica e passa a avaliar o resultado principalmente pela quantidade de protagonismo recebida.
Há situações em que uma pessoa efetivamente participa de uma reportagem, tem sua análise utilizada e, mesmo assim, considera o resultado ruim porque, em determinado trecho, o jornalista escreveu algo como “conforme o advogado”, em vez de repetir novamente seu nome.
Perceba a diferença: a informação foi aproveitada, o especialista participou da construção da matéria e sua opinião ganhou espaço editorial. Ainda assim, a ausência da repetição nominal pode ser percebida como um problema.
Nesse ponto, já não estamos discutindo propriamente autoridade. Estamos discutindo necessidade de reconhecimento.
Falar durante 20 minutos não significa aparecer durante 20 minutos
Na televisão, essa confusão fica ainda mais evidente. Uma fonte pode conversar com a equipe de reportagem durante 20 ou 30 minutos e descobrir, quando a matéria vai ao ar, que apenas alguns segundos daquela conversa foram utilizados.
Isso não significa necessariamente que a entrevista tenha sido ruim ou pouco valorizada. Uma reportagem de televisão pode ter dois, três ou quatro minutos e precisa combinar apresentação do repórter, imagens, dados, personagens, contexto e diferentes fontes. A edição faz parte da própria linguagem do jornalismo.
Às vezes, dez segundos em uma reportagem de grande alcance possuem um valor de reputação muito maior do que dez minutos falando sozinho em um conteúdo publicado nos próprios canais da empresa.
O mesmo vale para uma matéria que reúne dois médicos, três advogados ou diferentes empresários. A presença de outra fonte não diminui automaticamente a importância da sua participação. Pelo contrário, significa que você foi considerado suficientemente relevante para integrar aquela discussão.
Quem procura exclusividade absoluta talvez esteja procurando outra ferramenta de comunicação.
Assessoria de imprensa trabalha com credibilidade editorial, e essa credibilidade existe justamente porque o veículo não está sob controle da pessoa entrevistada.
Autoridade e ego são coisas completamente diferentes
A confusão acontece porque autoridade pode parecer, à primeira vista, uma espécie de popularidade. Na prática, são coisas muito diferentes.
Autoridade é construída quando seu nome começa a ser associado repetidamente a um tema. Quando jornalistas passam a procurar sua opinião, quando você aparece em reportagens relevantes, quando seus conhecimentos são utilizados para explicar acontecimentos e quando existe um histórico público consistente demonstrando sua experiência.
Não é necessário que cada reportagem seja uma homenagem.
Na verdade, dificilmente será.
Para Jana Fogaça, jornalista e responsável pela estratégia de comunicação da Descomplica Comunicação, um dos pontos centrais de um trabalho de assessoria é compreender que a construção de reputação acontece pela consistência. Uma reportagem isolada pode gerar visibilidade, mas é a sequência coerente de participações, posicionamentos e conteúdos relevantes que transforma uma pessoa em referência.
Essa diferença é fundamental porque muda completamente a maneira de avaliar resultados.
Em vez de perguntar apenas “quantas vezes meu nome apareceu?”, passa a fazer mais sentido observar em quais contextos ele apareceu, quais assuntos foram associados a ele, em quais veículos esteve presente e se essa exposição está ajudando a consolidar determinada especialidade.
Esse é um patrimônio de comunicação que vai sendo construído ao longo do tempo.
Hoje, uma matéria continua trabalhando depois que deixa a capa do portal
Há alguns anos, uma participação na imprensa era analisada principalmente pelo alcance imediato. A matéria saiu no jornal, passou na televisão ou foi publicada em um portal e atingiu aquela audiência naquele momento.
Isso continua importante, mas o ambiente digital ampliou muito esse efeito.
Uma reportagem permanece indexada em mecanismos de busca, pode ser encontrada meses ou anos depois, aparece quando alguém pesquisa o nome de um profissional e ajuda a formar o conjunto de informações existentes sobre determinada pessoa, empresa ou tema.
Mais recentemente, existe ainda outro elemento relevante: os sistemas de inteligência artificial.
Ferramentas de busca baseadas em IA e assistentes capazes de pesquisar a internet procuram referências públicas para responder perguntas, comparar especialistas, explicar assuntos e identificar empresas relacionadas a determinados setores.
Isso significa que uma presença editorial consistente deixa rastros que podem contribuir para a descoberta da marca muito depois da publicação original.
Imagine alguém perguntando a um mecanismo de inteligência artificial quais são os especialistas brasileiros que discutem determinado assunto. Ou procurando profissionais que tenham participado de debates sobre uma mudança regulatória específica. Ou simplesmente pesquisando o nome de uma empresa antes de decidir se fará negócios com ela.
Quanto maior e mais coerente for o histórico público de referências confiáveis, maior tende a ser a quantidade de sinais disponíveis para esses sistemas compreenderem quem é aquela pessoa e a quais assuntos ela está associada.
Assessoria de imprensa, portanto, deixou de ser apenas uma disputa por alguns minutos de televisão ou por espaço na página de um portal. Ela também participa da construção da identidade digital que será encontrada por pessoas, mecanismos de busca e sistemas de inteligência artificial.
É por isso que autoridade não se constrói exigindo que repitam seu nome
Existe uma certa ironia quando alguém mede o sucesso de uma entrevista pela quantidade de vezes que foi citado nominalmente.
O que realmente importa é muito maior.
Se uma pessoa aparece durante meses ou anos oferecendo boas análises sobre determinado assunto, os sinais começam a se acumular. O nome aparece associado ao tema em diferentes veículos, contextos e pesquisas. Jornalistas passam a reconhecer aquela fonte, e o público encontra uma trajetória que sustenta sua especialidade.
Esse conjunto possui muito mais valor do que uma única reportagem na qual o nome tenha sido repetido cinco vezes.
Em comunicação, autoridade é uma percepção construída por terceiros.
Essa é justamente uma das razões pelas quais assessoria de imprensa é tão poderosa. Quando uma empresa afirma que seu profissional é especialista, existe um discurso institucional. Quando diferentes veículos procuram essa pessoa para explicar determinado assunto ao público, existe uma validação externa muito diferente.
Ela não nasce de uma frase dizendo “somos referência”.
Nasce de evidências de que outras pessoas passaram a tratar aquela empresa ou profissional como referência.
O excesso de ego pode começar a prejudicar a própria estratégia
O problema não termina na insatisfação com uma reportagem. Quando a necessidade de protagonismo é muito grande, ela pode começar a interferir diretamente na relação com jornalistas.
Uma fonte que tenta controlar cada detalhe da matéria, quer escolher as perguntas, reclama constantemente da edição, questiona por que outros especialistas foram ouvidos ou transforma cada participação em uma discussão sobre o tamanho do destaque pode acabar adquirindo uma reputação completamente diferente daquela que gostaria.
Jornalistas precisam de fontes qualificadas, mas também precisam de pessoas acessíveis, confiáveis e capazes de compreender a dinâmica de uma redação.
Na próxima pauta, diante de dois especialistas igualmente competentes, é natural que um profissional de imprensa prefira falar com aquele que responde rapidamente, oferece boas informações e não transforma posteriormente a reportagem em uma batalha sobre cada palavra utilizada.
Existe, portanto, uma construção de reputação que acontece nos bastidores.
E ela pode ser positiva ou negativa.
Uma boa assessoria também precisa dizer quando alguma coisa não é notícia
Outra característica que pode incomodar quem procura apenas validação é que uma assessoria de imprensa séria não deveria concordar que todas as ideias do cliente são extraordinárias.
Nem toda novidade empresarial é notícia. Nem toda opinião merece uma reportagem. Nem todo lançamento possui relevância para uma redação. Nem todo assunto precisa ter o presidente da empresa como porta-voz.
Parte do trabalho estratégico é justamente identificar aquilo que tem potencial editorial, transformar conhecimento interno em pautas interessantes e, quando necessário, explicar ao cliente que determinada abordagem provavelmente não funcionará.
Uma agência que considera tudo espetacular talvez consiga produzir reuniões agradáveis.
Isso não significa necessariamente que conseguirá produzir boas oportunidades de imprensa.
Na Descomplica Comunicação, essa distinção faz parte da própria lógica de construção de autoridade: antes de procurar espaço para uma pessoa aparecer, é necessário entender sobre quais assuntos ela realmente possui algo relevante para dizer e por que jornalistas ou o público deveriam ouvi-la.
Essa resposta vem antes da exposição.
Assessoria faz parte de uma estratégia maior de comunicação
Também é importante não transformar a assessoria de imprensa em uma solução isolada.
Uma reportagem pode gerar autoridade, mas seu valor aumenta quando aquela presença está conectada a um ecossistema maior de comunicação. O site da empresa precisa explicar claramente sua atuação, os conteúdos próprios precisam demonstrar conhecimento, as redes sociais podem reaproveitar entrevistas e participações, e a estratégia de SEO deve facilitar a descoberta dessas informações.
A própria imprensa pode alimentar esses outros canais.
Uma entrevista em televisão pode virar conteúdo social. Uma matéria em um grande portal pode ser incorporada à área de imprensa do site. Uma análise publicada em um veículo pode ser relacionada a um artigo próprio mais aprofundado. Com o tempo, esse conjunto cria uma presença digital muito mais robusta.
E agora existe uma nova camada: a descoberta por inteligência artificial.
Quanto mais estruturada e coerente for essa presença, mais fácil será para mecanismos de busca e sistemas baseados em IA compreenderem quem é aquele profissional, quais assuntos domina e por que sua opinião pode ser relevante.
Isso muda inclusive a forma de pensar o retorno da assessoria.
Nem sempre alguém chegará dizendo: “eu vi você na televisão e por isso quero contratar”.
É muito mais provável que tenha visto alguma referência, pesquisado o nome, encontrado outras matérias, visitado o site, consultado redes sociais, feito uma pergunta em uma ferramenta de IA e, depois de todo esse percurso, desenvolvido confiança suficiente para entrar em contato.
A autoridade é formada pela soma desses sinais.
Então, para quem serve a assessoria de imprensa?
Ela serve especialmente para empresas e profissionais que entendem que reputação é construída, não decretada.
Para quem possui conhecimento real, aceita contribuir com discussões relevantes e compreende que nem sempre será o personagem principal da história.
Para quem consegue enxergar valor em uma participação mesmo quando ela é curta, quando existe outra fonte na matéria ou quando o jornalista escolhe uma forma diferente de apresentar aquela contribuição.
Serve para quem pretende construir uma presença pública consistente durante meses e anos, criando referências que serão encontradas hoje e também no futuro por jornalistas, clientes, mecanismos de busca e sistemas de inteligência artificial.
Assessoria de imprensa não deveria ser uma máquina de elogios, tampouco uma ferramenta destinada a alimentar a necessidade de protagonismo de alguém.
Seu verdadeiro potencial está em algo muito mais valioso: transformar conhecimento em relevância, relevância em reconhecimento e reconhecimento em autoridade.
Quando o cliente entende isso, começa a perceber que uma boa estratégia de imprensa não precisa fazer com que seu nome apareça o tempo inteiro.
Ela precisa fazer com que, quando alguém procurar uma fonte realmente qualificada sobre aquele assunto, exista uma boa razão para chegar até ele.
Se, mesmo depois disso, a principal preocupação continuar sendo quantas vezes o jornalista repetiu seu nome, talvez o maior obstáculo para a construção dessa autoridade não esteja na assessoria.
Talvez esteja no espelho.