Nem toda notícia política nasce de uma decisão de governo, de uma votação no Congresso ou de um acontecimento com consequências concretas para a sociedade. Às vezes, uma conversa familiar, uma declaração emocional ou um vídeo publicado nas redes sociais é suficiente para colocar uma liderança novamente no centro do noticiário.
O fenômeno não é novo. Há décadas, pesquisadores da comunicação estudam como acontecimentos são selecionados, apresentados e amplificados pelos meios de comunicação. O que mudou foi a velocidade com que essas narrativas circulam e a capacidade de atores políticos produzirem conteúdos que atravessam as redes sociais e chegam aos veículos jornalísticos.
Para Jana Fogaça, jornalista e estrategista de comunicação da Descomplica Comunicação, com mais de 24 anos de experiência, compreender esse processo exige olhar além da manchete.
"A comunicação política não acontece apenas quando um candidato faz um discurso ou apresenta uma proposta. Ela também está na escolha do que será divulgado, no momento da divulgação, no significado atribuído ao acontecimento e na maneira como ele será reproduzido. Uma história aparentemente simples pode cumprir uma função estratégica muito maior do que sua relevância imediata sugere", analisa.
Como uma conversa familiar se transforma em acontecimento político
Um exemplo recente desse mecanismo surgiu após as eleições presidenciais de 2026. Em vídeo publicado nas redes sociais, Carlos Bolsonaro relatou uma conversa com o pai, Jair Bolsonaro, na qual teria pedido desculpas pela derrota eleitoral do irmão, Flávio Bolsonaro.
Segundo Carlos, o ex-presidente rejeitou o pedido e respondeu com palavras de incentivo, indicando que ainda haveria trabalho político pela frente.
Do ponto de vista estritamente informativo, tratava-se de um relato pessoal, cuja conversa original não foi apresentada por meio de registro independente. Entretanto, a divulgação colocou novamente Jair Bolsonaro no centro de uma narrativa sobre resistência, liderança e continuidade política.
O episódio permite observar um mecanismo conhecido pelos profissionais de comunicação: a transformação de um acontecimento de caráter privado em conteúdo de interesse político.
"Existe uma diferença importante entre o fato e a narrativa construída a partir dele. O fato pode ser uma conversa. A narrativa pode apresentar um líder que, mesmo diante de uma derrota, permanece forte e determinado. Não é necessário que a história seja falsa para que sua divulgação tenha valor estratégico", explica Jana.
Segundo a jornalista, a análise profissional deve considerar três dimensões: o acontecimento original, a forma como ele foi comunicado e o significado que a mensagem procura estabelecer junto ao público.
Isso não significa concluir que determinada situação tenha sido encenada. Significa reconhecer que a seleção e a divulgação de informações fazem parte da dinâmica da comunicação política.
Pseudoacontecimentos: quando a repercussão se torna parte da notícia
Em 1961, o historiador norte-americano Daniel J. Boorstin apresentou, no livro The Image: A Guide to Pseudo-Events in America, o conceito de pseudo-event, ou pseudoacontecimento.
A expressão descreve eventos organizados ou estimulados principalmente para atrair atenção pública e cobertura jornalística. Entrevistas planejadas, coletivas de imprensa e determinadas aparições públicas podem se enquadrar nessa categoria.
A característica central não é necessariamente a falsidade, mas a relação entre o acontecimento e sua exposição midiática.
Na comunicação política contemporânea, uma declaração publicada nas redes sociais pode adquirir relevância quando passa a ser reproduzida por portais de notícias, programas de televisão e comentaristas.
Jana ressalta que é importante não confundir o conceito acadêmico com uma acusação de manipulação.
"Uma declaração planejada é uma prática absolutamente comum na comunicação institucional e política. O que precisa ser observado é se existe interesse público real, qual informação está sendo oferecida e se a cobertura jornalística acrescenta contexto ou apenas reproduz a mensagem original."
Agenda-setting: a importância de permanecer no debate público
Outro conceito fundamental é o agenda-setting, estudado por Maxwell McCombs e Donald Shaw, em artigo publicado em 1972.
A teoria demonstra como a seleção e a frequência dos assuntos abordados pelos meios de comunicação podem influenciar a importância atribuída pelo público a determinados temas.
Na política, a presença recorrente de uma liderança no noticiário pode contribuir para preservar sua centralidade no debate público, mesmo em períodos nos quais ela não exerce diretamente funções de governo.
Para Jana Fogaça, a distinção entre popularidade e presença na agenda é indispensável.
"Estar no noticiário não significa necessariamente conquistar apoio. Uma liderança pode receber cobertura negativa e, ainda assim, permanecer como referência para determinado debate. É por isso que precisamos separar visibilidade, reputação, autoridade e capacidade de mobilização. São indicadores diferentes."
Essa diferenciação também é relevante para assessorias de imprensa. Uma estratégia baseada exclusivamente no volume de publicações pode produzir exposição sem necessariamente fortalecer a credibilidade de quem aparece.
Framing: quem define o significado do acontecimento?
Se o agenda-setting ajuda a explicar quais assuntos ganham importância, o conceito de framing, ou enquadramento, contribui para compreender como eles são apresentados.
O pesquisador Robert Entman sistematizou essa abordagem em artigo publicado em 1993 no Journal of Communication.
O enquadramento envolve destacar determinados aspectos de uma realidade e organizar sua interpretação por meio de escolhas narrativas.
Uma derrota eleitoral, por exemplo, pode ser apresentada sob diferentes perspectivas: como resultado de uma disputa democrática, como necessidade de reorganização partidária, como crise de liderança ou como oportunidade para construir uma narrativa de resistência.
Nenhum desses enfoques elimina automaticamente os demais. Entretanto, cada um conduz a atenção do público para aspectos diferentes do mesmo acontecimento.
"Na comunicação política, a pergunta não é apenas o que aconteceu, mas qual interpretação está sendo oferecida. O mesmo episódio pode ser utilizado para comunicar fragilidade, superação, continuidade ou ruptura. O trabalho de análise consiste em identificar essas escolhas e compreender seus efeitos possíveis", afirma Jana.
É justamente nesse ponto que a comunicação estratégica encontra a responsabilidade jornalística.
Atores políticos podem propor enquadramentos favoráveis aos próprios interesses, mas cabe aos veículos avaliar sua relevância, verificar as informações e apresentar o contexto necessário para que o público forme suas próprias conclusões.
O risco da amplificação: quando a imprensa distribui uma narrativa
Em 2018, a pesquisadora Whitney Phillips publicou, pelo instituto Data & Society, o relatório The Oxygen of Amplification: Better Practices for Reporting on Extremists, Antagonists, and Manipulators.
O estudo examina como a cobertura jornalística pode, em determinadas circunstâncias, ampliar mensagens de grupos e atores interessados em manipular o debate público, mesmo quando os veículos não concordam com seu conteúdo.
A pesquisa chama atenção para um desafio particularmente relevante no ambiente digital: a necessidade de informar sem transformar automaticamente toda provocação ou declaração em repercussão adicional.
Para Jana Fogaça, esse é um dos pontos mais sensíveis da relação entre assessoria de imprensa, comunicação política e jornalismo.
"Uma mensagem que nasce nas redes sociais pode alcançar um público muito maior quando é reproduzida por veículos tradicionais. Mas a função do jornalismo não é simplesmente distribuir aquilo que uma fonte deseja comunicar. É verificar, contextualizar e avaliar o que realmente interessa à sociedade."
A jornalista observa que a existência de interesse estratégico por parte de uma fonte não elimina, por si só, o valor jornalístico de uma informação.
A questão é compreender onde termina a reprodução de uma declaração e onde começa a apuração independente.
Uma notícia que informa o que um político disse pode ser relevante. Mas sua qualidade depende também da contextualização, da precisão e da capacidade de esclarecer o significado daquela declaração.
O método de análise da comunicação política
Na avaliação de Jana Fogaça, uma leitura profissional da comunicação política pode ser organizada em cinco etapas complementares.
A primeira é identificar o acontecimento original. O que efetivamente ocorreu? Existe documentação independente? A informação decorre de uma decisão, de uma ação concreta ou exclusivamente da declaração de um interessado?
A segunda é compreender a origem da mensagem. Quem decidiu divulgar o episódio? Qual o momento escolhido? De que maneira a informação chegou ao público e aos jornalistas?
A terceira é analisar o enquadramento. Quais aspectos receberam destaque? Qual imagem do personagem político está sendo construída? O conteúdo privilegia fatos, emoções, conflitos ou expectativas?
A quarta é observar a amplificação. Quantos veículos reproduziram a mensagem? Houve apuração adicional? O material circulou com diferentes interpretações ou apenas com pequenas variações da mesma versão original?
A quinta é avaliar os resultados. A divulgação ampliou a visibilidade? Gerou discussão pública? Reforçou uma identidade política? Existem dados que permitam medir mudanças de percepção ou comportamento?
Essas cinco etapas constituem um roteiro analítico que integra conceitos da pesquisa em comunicação e práticas de monitoramento de imprensa. Não se trata de uma fórmula para prever o comportamento do eleitorado, mas de uma forma de investigar como narrativas são produzidas e distribuídas.
"Existe uma tendência de atribuir resultados eleitorais ou mudanças de opinião a uma frase, um vídeo ou uma campanha isolada. A comunicação é mais complexa. O contexto político, a credibilidade da fonte, a identificação do público e a repetição das mensagens também precisam ser considerados", destaca Jana.
Comunicação política não é apenas campanha eleitoral
Embora as eleições sejam momentos de grande concentração de atenção pública, a comunicação política é um processo contínuo.
Governantes, parlamentares, lideranças partidárias, movimentos sociais e organizações disputam espaço no debate público durante todo o ano.
Essa disputa envolve decisões editoriais, acontecimentos institucionais, redes sociais, entrevistas, posicionamentos e relações com a imprensa.
Para Jana, o trabalho estratégico exige compreender que a comunicação não pode ser reduzida à produção de conteúdos ou à busca por manchetes.
"Uma estratégia consistente precisa partir de objetivos claros, compreender o ambiente político e identificar quais mensagens possuem relevância para os diferentes públicos. A presença na mídia é um instrumento, não um resultado suficiente por si só."
A comunicação também enfrenta limites que não podem ser superados apenas com técnicas de narrativa. Reputação depende de histórico, comportamento, coerência e fatos verificáveis.
Por isso, a construção de autoridade política exige mais do que aparecer frequentemente: requer credibilidade e capacidade de sustentar publicamente os posicionamentos assumidos.
O que a comunicação política ensina sobre autoridade e reputação
As mesmas ferramentas conceituais utilizadas para analisar campanhas e lideranças políticas ajudam a compreender a comunicação de empresas, instituições e especialistas.
Uma organização pode aparecer frequentemente na imprensa sem consolidar uma imagem de referência. Da mesma maneira, uma declaração pode gerar grande repercussão, mas não contribuir para a confiança do público.
Para Jana Fogaça, a comunicação de autoridade precisa combinar relevância, posicionamento, continuidade e consistência.
"É possível conquistar espaço no noticiário com uma declaração de impacto. Construir autoridade, entretanto, depende da capacidade de oferecer informações relevantes, sustentar posicionamentos e estabelecer uma relação de confiança ao longo do tempo. A diferença está entre ser lembrado por uma notícia e ser reconhecido como uma referência."
Compreender os mecanismos de agenda, enquadramento, pseudoacontecimentos e amplificação permite desenvolver estratégias mais conscientes e também interpretar criticamente o conteúdo que circula diariamente na imprensa.
Em um cenário no qual redes sociais e veículos jornalísticos se influenciam constantemente, a disputa política acontece tanto pelos fatos quanto pelos significados atribuídos a eles.
E é nessa distinção que Jana Fogaça identifica uma das habilidades mais importantes da comunicação contemporânea:
"O primeiro passo para compreender uma estratégia de comunicação é perceber que nem sempre o acontecimento mais visível é o mais importante. Muitas vezes, a informação mais relevante está na maneira como a história foi construída, no momento em que foi divulgada e no interesse que existe por trás de sua repercussão."
Sobre a especialista
Jana Fogaça é jornalista, com mais de 24 anos de experiência, e sócia-diretora da Descomplica Comunicação, agência especializada em assessoria de imprensa, comunicação estratégica, gestão de reputação e posicionamento institucional. Atua na construção de estratégias de comunicação e na relação entre fontes, organizações e veículos jornalísticos.
Referências bibliográficas
BOORSTIN, Daniel J. The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. 1961.
McCOMBS, Maxwell; SHAW, Donald. The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, 1972.
ENTMAN, Robert M. Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm. Journal of Communication, 1993.
PHILLIPS, Whitney. The Oxygen of Amplification: Better Practices for Reporting on Extremists, Antagonists, and Manipulators. Data & Society, 2018.