Existe uma pergunta que costuma aparecer quando uma empresa considera contratar uma assessoria de imprensa: “Mas o que nós vamos divulgar? Não temos novidades todos os meses”.
A dúvida é compreensível. Durante muito tempo, a comunicação empresarial foi associada ao anúncio de produtos, inaugurações, premiações, contratações e conquistas institucionais. Se nada disso acontecesse, aparentemente não existiria motivo para procurar a imprensa.
Mas essa percepção parte de um entendimento bastante limitado sobre o funcionamento do jornalismo.
Uma empresa não precisa necessariamente ter uma novidade para contribuir com uma reportagem. Ela precisa ter algo relevante a dizer sobre um assunto que interessa à sociedade.
E existe uma diferença enorme entre essas duas coisas.
O jornalista não está necessariamente interessado na sua empresa
Imagine uma indústria que acompanha diariamente os custos de produção, a disponibilidade de matérias-primas, as dificuldades logísticas e as mudanças no comportamento dos compradores.
Para seus gestores, essas informações fazem parte da rotina. São discutidas em reuniões, analisadas em planilhas e utilizadas nas decisões comerciais.
Agora imagine que o preço de determinado produto comece a aumentar nas lojas. Um jornalista decide investigar o que está acontecendo.
Aquela indústria pode não ter lançado absolutamente nada. Entretanto, seus profissionais talvez consigam explicar por que os custos aumentaram, quais fatores influenciam os preços e o que pode acontecer nos próximos meses.
A empresa não é a notícia. O conhecimento que ela possui ajuda a explicar a notícia.
Esse raciocínio vale para praticamente qualquer setor.
Um escritório de advocacia pode identificar dúvidas recorrentes sobre determinada legislação antes que o tema ganhe destaque nacional. Uma empresa de tecnologia pode perceber um comportamento preocupante entre seus clientes. Uma clínica pode observar que determinados mitos estão prejudicando a compreensão pública sobre uma doença.
Nenhuma dessas organizações precisa anunciar uma conquista institucional para contribuir com a imprensa.
O que elas precisam é reconhecer que parte do conhecimento produzido no cotidiano pode ter utilidade fora de seus próprios negócios.
Naturalmente, essas percepções precisam ser sustentadas por informações verificáveis. A experiência de uma empresa pode revelar tendências e levantar hipóteses, mas não deve ser apresentada como retrato de todo um mercado sem evidências suficientes.
A maior parte das empresas não sabe reconhecer suas próprias pautas
É curioso observar como informações potencialmente interessantes ficam escondidas dentro das organizações.
O diretor comercial percebe que os clientes estão mudando suas exigências. O responsável pela operação identifica um problema que se repete há meses. O departamento jurídico acompanha uma mudança regulatória. A equipe de atendimento começa a receber perguntas sobre um assunto que antes praticamente não aparecia.
Internamente, tudo isso é tratado como parte do trabalho.
Mas algumas dessas informações podem revelar mudanças econômicas, comportamentais, tecnológicas ou sociais que interessam a milhares de pessoas.
O problema é que, para quem vive aquela realidade todos os dias, determinadas descobertas parecem óbvias.
É justamente nesse ponto que entra uma das funções mais importantes da assessoria de imprensa: olhar para o conhecimento da organização com critérios jornalísticos, e não apenas institucionais.
Não se trata de pegar qualquer informação e transformá-la artificialmente em notícia.
Trata-se de investigar se existe ali uma questão relevante para um público maior.
A empresa observa alguma mudança? Consegue demonstrá-la? O fenômeno afeta outras pessoas ou organizações? Há consequências econômicas ou sociais? Existem dados, documentos, exemplos ou especialistas capazes de sustentar aquela interpretação?
Essas perguntas ajudam a separar uma oportunidade jornalística de um simples desejo de divulgação.
Existe uma diferença entre ter uma história e ter uma pauta
Praticamente toda empresa acredita ter uma história interessante.
Foi fundada em uma garagem, superou dificuldades, conquistou clientes importantes, cresceu durante uma crise ou desenvolveu uma metodologia própria.
Tudo isso pode ter valor institucional e, em algumas circunstâncias, também jornalístico.
Mas o fato de uma história ser importante para seus protagonistas não significa que seja relevante para o público de um veículo de comunicação.
Uma empresa completar dez anos de existência, por exemplo, não constitui automaticamente uma notícia.
Agora, se ao longo dessa década ela acumulou informações capazes de demonstrar como determinado mercado mudou, talvez exista uma pauta.
O aniversário deixa de ser o assunto principal. Passa a ser uma oportunidade de apresentar uma análise mais ampla.
É uma mudança de perspectiva.
Em vez de perguntar “como vamos fazer a imprensa falar da nossa empresa?”, a pergunta passa a ser “que informação nossa empresa possui que pode ajudar a imprensa a explicar alguma coisa importante?”.
Essa é a diferença entre tentar ocupar espaço e oferecer uma contribuição jornalística.
Como uma informação interna pode se transformar em notícia?
Considere uma empresa de tecnologia que atende milhares de vendedores do comércio eletrônico.
Durante suas operações, ela percebe que o faturamento de parte desses vendedores cresce, mas suas margens de lucro permanecem reduzidas.
Existe uma possível contradição: vender mais não significa necessariamente ganhar mais dinheiro.
Uma abordagem puramente institucional apresentaria a plataforma, suas funcionalidades e os benefícios oferecidos aos clientes.
Uma abordagem jornalística investigaria o fenômeno.
Por que vendedores que aumentam suas receitas continuam enfrentando dificuldades financeiras? Qual o peso das comissões, dos fretes, dos anúncios e dos custos operacionais? O que esses números revelam sobre a sustentabilidade dos pequenos negócios digitais?
Se a empresa dispõe de dados confiáveis, metodologia clara e profissionais capazes de explicar os resultados, pode oferecer uma contribuição relevante para uma reportagem econômica.
A informação nasceu dentro de uma organização privada, mas o assunto ultrapassa os interesses comerciais daquela empresa.
O mesmo princípio pode ser aplicado a diferentes atividades.
Um advogado pode explicar as consequências práticas de uma decisão judicial. Um engenheiro pode esclarecer riscos associados a determinadas intervenções urbanas. Um profissional de recursos humanos pode analisar mudanças nas relações de trabalho.
Em todos esses casos, o valor jornalístico está na capacidade de explicar um problema, apresentar evidências e ajudar o público a compreender suas consequências.
A assessoria de imprensa precisa conhecer o negócio antes de tentar divulgá-lo
Esse processo exige muito mais do que escrever releases e encaminhá-los para uma lista de jornalistas.
Uma assessoria precisa compreender o funcionamento da empresa, identificar suas áreas de conhecimento, conversar com profissionais de diferentes setores e acompanhar os assuntos que movimentam seu mercado.
Também precisa entender o que está acontecendo fora da organização.
Uma informação pode ser relevante, mas não encontrar espaço em determinado momento. Uma mudança legislativa, um acontecimento econômico ou um debate público pode criar a oportunidade adequada para que aquela análise seja apresentada aos jornalistas.
É o encontro entre conhecimento, contexto e interesse público que frequentemente dá origem a uma boa pauta.
Isso exige pesquisa, interpretação e capacidade de fazer perguntas.
Muitas vezes, o trabalho começa com uma conversa aparentemente simples.
O que mudou no seu setor nos últimos meses? Que problema seus clientes enfrentam com mais frequência? Existe algum comportamento que surpreendeu sua equipe? Quais decisões recentes podem modificar o mercado? O que as pessoas costumam entender errado sobre sua atividade?
As respostas podem revelar assuntos que nunca foram considerados pelo departamento de comunicação.
E nem toda resposta vai render uma reportagem.
Saber descartar uma ideia sem relevância jornalística é tão importante quanto reconhecer uma boa oportunidade.
Uma boa fonte não precisa concordar com tudo, mas precisa saber explicar
Existe outro aspecto importante nessa relação: o jornalista procura fontes capazes de acrescentar conhecimento à reportagem.
Isso não significa oferecer declarações polêmicas para chamar atenção ou apresentar opiniões categóricas sobre assuntos que o profissional não domina.
Significa conseguir explicar questões complexas com clareza, reconhecer limitações e diferenciar fatos de interpretações.
Um especialista que admite não ter dados suficientes para responder determinada pergunta pode demonstrar mais credibilidade do que alguém que oferece uma opinião definitiva sobre qualquer assunto.
Também é necessário compreender que uma entrevista não pertence à empresa.
O jornalista tem autonomia para ouvir outras fontes, confrontar informações, apresentar perspectivas diferentes e decidir o enfoque da reportagem.
A participação de uma organização não garante que sua marca será o centro da matéria, muito menos que suas declarações serão publicadas integralmente.
Essa independência é parte do que diferencia o jornalismo da publicidade.
Uma assessoria de imprensa séria trabalha respeitando essa característica, não tentando eliminá-la.
O verdadeiro objetivo é fazer com que o jornalista se lembre de você
Existe uma diferença importante entre conseguir uma publicação isolada e construir uma relação consistente com a imprensa.
Uma empresa pode aparecer uma única vez porque inaugurou uma unidade ou anunciou um investimento.
Outra pode passar a ser consultada regularmente sobre transformações em seu setor, porque seus profissionais oferecem análises confiáveis, informações úteis e disponibilidade para entrevistas.
No segundo caso, a organização começa a ocupar um espaço diferente.
Ela deixa de ser apenas alguém tentando divulgar suas atividades e passa a integrar o conjunto de fontes que ajudam jornalistas a produzir suas reportagens.
Isso não acontece automaticamente.
É necessário demonstrar conhecimento, manter informações atualizadas, respeitar os prazos das redações e compreender que nem toda oportunidade resultará em publicação.
A própria assessoria precisa cultivar relacionamentos profissionais baseados em relevância e confiança. Enviar dezenas de sugestões sem critério não substitui conhecer o trabalho de um repórter, suas editorias e as necessidades do veículo.
A credibilidade conquistada ao longo desse processo pode se tornar um ativo importante para a organização.
Não porque toda entrevista vai gerar vendas imediatas, mas porque o reconhecimento público tende a ser construído pela consistência, e não por uma sucessão de aparições desconectadas.
O conhecimento que sua empresa possui pode ser mais valioso do que aquilo que ela deseja divulgar
Em um ambiente de excesso de conteúdo, no qual empresas publicam diariamente mensagens sobre seus produtos, conquistas e diferenciais, a capacidade de oferecer informações úteis ganha importância.
O público não precisa de mais uma organização afirmando que é inovadora, comprometida com a excelência ou referência em seu segmento.
Precisa compreender problemas, avaliar mudanças, conhecer consequências e tomar decisões mais bem informadas.
A imprensa exerce um papel fundamental nesse processo, selecionando, verificando e contextualizando informações de interesse público.
Uma empresa pode participar dessa dinâmica quando possui conhecimento relevante e disposição para compartilhá-lo de maneira responsável.
É por isso que assessoria de imprensa não deveria começar pela pergunta “quantos releases vamos divulgar por mês?”.
Deveria começar por outras questões.
O que sua organização sabe? O que consegue demonstrar? Que problemas ajuda a compreender? Quais profissionais têm condições de contribuir para o debate público? E por que um jornalista escolheria ouvi-los?
As respostas são a matéria-prima de uma estratégia de comunicação.
Na Descomplica Comunicação, esse olhar faz parte do trabalho de identificar oportunidades jornalísticas e transformar conhecimento técnico em pautas relevantes, respeitando a independência editorial dos veículos e os interesses de seus públicos.
Porque sua empresa pode passar meses sem lançar um produto, inaugurar uma unidade ou conquistar um prêmio.
Mas, se possui conhecimento capaz de explicar o mundo ao seu redor, talvez tenha muito mais a oferecer à imprensa do que imagina.