Sua Marca Escolhida por
Pessoas, Imprensa e Algoritmos

Existe uma cena cada vez mais comum no consumo contemporâneo: um produto simples, funcional e perfeitamente adequado parece caro demais quando custa R$ 300, mas outro, pouco diferente em sua essência, consegue ser vendido por R$ 1.200 depois de receber uma boa camada de narrativa. Os tênis são um exemplo particularmente interessante.   Durante muito tempo, era relativamente fácil entender o que diferenciava um produto barato de um caro. Havia materiais melhores, construção superior, maior durabilidade, conforto ou algum desenvolvimento técnico evidente. Essas diferenças continuam existindo, especialmente em equipamentos esportivos de alto desempenho, mas algo mudou no mercado. Hoje, uma plataforma de espuma, tecido sintético, borracha e cola pode ultrapassar facilmente os mil reais sem que exista uma transformação proporcional no produto. O que mudou profundamente foi aquilo que está em volta dele.   Tecnologia recebe nome próprio. Espuma vira sistema de amortecimento. Tecido passa a ser malha de engenharia. Uma determinada combinação de materiais ganha uma sigla. A campanha apresenta atletas, arquitetura futurista, laboratórios, gráficos e uma linguagem cuidadosamente construída para transmitir a sensação de que há ali algo muito mais complexo do que um sapato. E funciona. Não porque o consumidor seja ingênuo, mas porque nós aprendemos a associar complexidade percebida a valor.   Esse talvez seja um dos fenômenos mais interessantes do consumo atual: começamos a desconfiar do que parece simples.   Quando funcionar não parece suficiente O mesmo acontece muito além dos tênis. Uma padaria pode fazer um bolo excelente, com bons ingredientes, receita correta e preço razoável. Mas um produto semelhante, apresentado numa embalagem sofisticada, com nome francês, fotografia impecável e uma história sobre a origem dos ingredientes, consegue ocupar outra faixa de preço. Não significa necessariamente que seja ruim. O problema começa quando a narrativa passa a justificar diferenças que o produto, sozinho, dificilmente sustentaria.   A gourmetização talvez seja apenas uma manifestação visível de uma mudança maior: o mercado descobriu que é possível aumentar muito mais o valor percebido adicionando significado ao produto do que adicionando produto ao produto. E isso cria uma inversão curiosa. O simples precisa se explicar. Quando alguma coisa funciona bem sem parecer sofisticada, frequentemente surge a pergunta: por que custa isso tudo? Já aquilo que chega cercado de conceitos, terminologia própria, design elaborado e uma boa história parece ter o preço justificado antes mesmo de ser utilizado.   A embalagem intelectual virou parte da mercadoria.   A complexidade virou uma espécie de comprovante de valor Esse comportamento aparece também no mercado de serviços. Uma empresa apresenta uma solução direta para um problema e o cliente pode ter a sensação de que aquilo é simples demais. Outra apresenta praticamente a mesma solução dentro de uma metodologia com nome próprio, dezenas de slides, mapas, frameworks, dashboards e expressões em inglês. A segunda parece maior. Talvez nem seja melhor.   Existe uma diferença importante entre complexidade real e complexidade demonstrativa. Profissionais experientes geralmente passam anos tentando remover etapas desnecessárias. Sistemas maduros escondem complexidade. Bons processos reduzem esforço. Produtos bem desenhados tornam tarefas difíceis aparentemente fáceis. Só que existe um problema comercial nisso: quando o trabalho desaparece, o esforço também desaparece aos olhos de quem compra.   Um software que exige um botão pode ter levado anos para chegar àquele botão. Uma estratégia apresentada em duas páginas pode ser resultado de décadas de experiência. Uma solução que parece óbvia depois de pronta talvez seja justamente aquela que exigiu mais conhecimento para ser encontrada. O mercado, porém, muitas vezes recompensa o contrário. Recompensa aquilo que mostra engrenagens.   O risco de confundir espetáculo com qualidade Marketing sempre teve a função legítima de comunicar valor. Uma empresa precisa explicar o que faz, por que faz melhor e por que alguém deveria escolhê-la. O problema não está no marketing. Está na substituição. Quando a comunicação deixa de revelar qualidades reais e passa a funcionar como uma prótese para a falta delas, ocorre uma distorção: o produto não precisa mais evoluir na mesma velocidade que sua narrativa. Basta atualizar a história. Nova coleção, nova fórmula, nova tecnologia, nova metodologia, nova versão. Mesmo que, por baixo da camada de novidade, quase tudo continue bastante parecido.   Isso ajuda a explicar por que diversos mercados parecem viver uma inflação permanente de posicionamento. Produtos deixam de ser populares e tornam-se premium. Serviços básicos ganham embalagens estratégicas. Comidas tradicionais são reposicionadas como experiências gastronômicas. E os preços acompanham essa transformação, nem sempre porque produzir ficou proporcionalmente mais caro, mas porque vender ficou mais sofisticado.   Talvez estejamos pagando pela história que contamos sobre nós mesmos Há ainda uma camada mais profunda. Produtos deixaram há muito tempo de servir apenas para resolver necessidades; eles também comunicam identidade. O tênis mostra estilo, o restaurante mostra repertório, o carro mostra posição, o celular mostra pertencimento. A marca ajuda o consumidor a construir uma determinada narrativa sobre si mesmo, e nesse ponto o valor já não está apenas no objeto. Está na mensagem.   Por isso comparar simplesmente custo de material com preço final explica apenas uma parte da história. Um tênis nunca custou apenas tecido, espuma e borracha. Existem desenvolvimento, logística, lojas, funcionários, impostos, distribuição, pesquisa e uma cadeia inteira de custos. Mas também existe algo mais difícil de colocar numa planilha: o quanto alguém está disposto a pagar para que aquele produto signifique alguma coisa. É aí que o marketing deixa de explicar o preço e passa a participar da criação dele.   O futuro talvez pertença a quem conseguir fazer o simples parecer valioso novamente Essa discussão fica particularmente interessante porque estamos entrando numa época em que produzir complexidade aparente ficou barato. Inteligência artificial gera apresentações, conceitos, nomes, imagens, metodologias e discursos em segundos. Qualquer empresa pode parecer sofisticada. Qualquer produto pode receber uma camada quase infinita de narrativa. Isso talvez provoque uma reação: quando todo mundo consegue parecer complexo, complexidade deixa de ser diferencial.   E o valor pode voltar para outra coisa. Produtos duráveis, serviços claros, empresas que cumprem o que prometem, soluções que resolvem problemas sem transformar cada etapa em uma cerimônia corporativa. Talvez o próximo luxo seja justamente a ausência de enfeite. Não porque marketing tenha deixado de ser importante, mas porque sua função mais valiosa pode voltar a ser aquilo que sempre deveria ter sido: tornar evidente um valor que já existe. E não fabricar a impressão de que ele está lá.

A inteligência artificial tornou possível produzir em minutos aquilo que antes exigia horas de trabalho. Textos, vídeos, imagens, anúncios, e-mails, apresentações e campanhas podem ser criados em uma escala que seria economicamente inviável poucos anos atrás. A consequência mais óbvia parece ser um mundo com ainda mais conteúdo. Talvez aconteça justamente o contrário.Não porque as máquinas produzirão menos, mas porque nós teremos cada vez menos disposição para receber tudo o que elas são capazes de produzir.A internet já transformou a comunicação em um ambiente de abundância. Empresas que antes faziam algumas campanhas por ano passaram a publicar diariamente. Veículos disputam atenção minuto a minuto. Redes sociais exigem frequência, plataformas estimulam notificações e sistemas de publicidade conseguem perseguir uma pessoa durante semanas depois de uma única pesquisa.A inteligência artificial elimina a última barreira importante desse modelo: o custo de produção.Se uma empresa puder criar cinquenta versões de um anúncio pelo mesmo esforço que antes gastava para produzir uma, provavelmente criará cinquenta. Quando todas fizerem isso, porém, teremos um problema. A capacidade humana de prestar atenção não aumentará na mesma proporção.É possível que estejamos chegando ao limite de uma lógica que dominou boa parte da comunicação digital: a ideia de que aparecer mais significa necessariamente comunicar melhor.Quando produzir deixa de ser difícil, selecionar passa a valer mais Durante boa parte da história da comunicação, havia uma limitação física evidente. Um jornal tinha um determinado número de páginas, um telejornal possuía alguns minutos de duração e uma emissora precisava decidir o que colocaria no ar. Havia problemas nesse modelo, inclusive uma enorme concentração de poder editorial, mas existia também uma consequência importante: alguém precisava escolher.A internet removeu grande parte dessa restrição. Não existe um limite relevante para o número de páginas que um site pode publicar, de vídeos que podem ser enviados para uma plataforma ou de posts que uma empresa pode colocar nas redes sociais.A IA leva essa abundância ao extremo.Isso tende a reduzir o valor do conteúdo produzido apenas para preencher espaço. Se qualquer empresa consegue publicar dez artigos por dia, a quantidade de artigos publicados deixa de ser sinal de competência. Se todas conseguem gerar centenas de peças publicitárias, criar centenas de peças deixa de ser uma vantagem competitiva.O valor começa a migrar da produção para a decisão.Por que estamos dizendo isso? Temos alguma coisa nova a acrescentar? Existe conhecimento, experiência, informação ou posicionamento por trás dessa mensagem? Alguém perceberia a ausência desse conteúdo se ele nunca tivesse sido publicado?São perguntas antigas que a comunicação digital, fascinada pela escala, muitas vezes deixou de fazer.Talvez voltem a ser fundamentais.Uma empresa que publica menos, mas consegue ser reconhecida pelo que publica, pode construir mais autoridade do que outra que ocupa todos os canais diariamente sem acrescentar muita coisa. Não seria uma volta ao passado tecnológico, mas uma recuperação de uma característica editorial que perdemos no caminho: a noção de que espaço e atenção precisam ser merecidos.A IA pode criar a maior barreira publicitária que já tivemos Existe outra transformação menos evidente. A inteligência artificial não servirá apenas para produzir mensagens. Ela também poderá decidir quais delas chegam até nós.Hoje, filtros de spam já impedem que boa parte dos e-mails indesejados apareça na caixa de entrada. Bloqueadores removem anúncios. Algoritmos escolhem publicações. Sistemas operacionais silenciam notificações consideradas menos importantes.Um assistente pessoal muito mais avançado poderia fazer isso em uma escala completamente diferente.Uma oferta de notebook não precisaria aparecer diante de alguém que acabou de comprar um computador. Uma promoção de viagem poderia ser ignorada porque o calendário mostra que aquela pessoa não pretende viajar. Um e-mail comercial genérico talvez nem chegasse a disputar atenção porque o sistema entenderia que não existe relação entre a mensagem e uma necessidade real.Ao mesmo tempo, quando o usuário precisasse de alguma coisa, o processo poderia começar por ele.Em vez de passar semanas sendo atingido por propaganda de computadores, poderia simplesmente pedir: quero um notebook para determinado tipo de trabalho, dentro deste orçamento, que dure alguns anos. O assistente faria a pesquisa, compararia opções e apresentaria um número pequeno de alternativas.Isso muda profundamente a relação entre marcas e consumidores.Durante décadas, grande parte da publicidade foi construída sobre a possibilidade de comprar acesso à atenção. Quanto maior o orçamento, maior a capacidade de aparecer.Em um ambiente intermediado por agentes pessoais, dinheiro continuará tendo enorme importância, mas talvez já não seja suficiente. Para chegar ao usuário, uma empresa precisará ser considerada relevante pelo sistema que protege a atenção dele.Nesse cenário, reputação deixa de ser apenas uma palavra bonita em apresentações de marketing.Uma empresa com histórico, fontes independentes falando sobre ela, conhecimento reconhecido, clientes satisfeitos, especialistas disponíveis e posições consistentes cria algo muito mais difícil de gerar artificialmente: contexto.É justamente aí que áreas como relações públicas, assessoria de imprensa e comunicação institucional podem ganhar importância em vez de perdê-la com a inteligência artificial. Produzir um release será cada vez mais fácil. Construir uma organização que tenha algo relevante a dizer em um release continuará sendo difícil.A tecnologia pode baratear a mensagem. Não necessariamente barateará a credibilidade.O problema é quem controlará o filtro Esse futuro parece particularmente agradável quando imaginamos uma inteligência artificial trabalhando exclusivamente para quem a utiliza. Ela eliminaria ruído, protegeria nossa atenção e mostraria apenas aquilo que julgamos importante.Não há qualquer garantia de que será assim.O mesmo sistema capaz de impedir uma mensagem inútil também pode escolher qual mensagem política apresentar, quais empresas recomendar, quais fontes considerar confiáveis e quais informações simplesmente não mostrar.Essa talvez seja uma das questões centrais da próxima fase da comunicação: não quem produz a mensagem, mas quem controla a camada entre a mensagem e quem deveria recebê-la.Se o agente trabalha para o usuário, temos uma ferramenta poderosa de autonomia. Se seus incentivos estiverem ligados à plataforma, aos anunciantes ou a outros interesses, teremos uma estrutura de influência muito mais sofisticada do que as redes sociais atuais.E a personalização pode tornar esse problema ainda maior.A propaganda tradicional precisava encontrar uma mensagem que funcionasse para milhares ou milhões de pessoas. Sistemas de IA podem produzir uma comunicação diferente para cada indivíduo, adaptada à sua linguagem, às suas preocupações, aos seus desejos e eventualmente aos seus medos.Não estamos falando apenas de escolher se um anúncio terá fundo azul ou vermelho. Estamos falando da possibilidade de construir argumentos diferentes para convencer pessoas diferentes sobre o mesmo produto, candidato ou ideia.A publicidade personalizada pode se tornar mais útil.A propaganda política personalizada também pode se tornar muito mais perigosa.A mesma tecnologia que promete retirar o excesso de informação do nosso campo de visão pode construir a máquina de persuasão mais eficiente que já tivemos.Tecnologia avançada não significa sociedade avançada Existe uma tendência confortável de imaginar o futuro tecnológico acompanhado por uma espécie de progresso automático da sociedade. Computadores melhores, medicina melhor, inteligência artificial melhor e, de alguma maneira, pessoas e instituições também melhores.A história não oferece essa garantia.Uma sociedade pode avançar cientificamente enquanto se deteriora politicamente. Pode desenvolver sistemas extraordinários de comunicação enquanto aumenta a intolerância. Pode ter acesso praticamente ilimitado ao conhecimento e escolher consumir versões simplificadas da realidade que apenas confirmam aquilo em que grupos distintos já acreditavam.Essa contradição ficou bastante visível nos últimos anos. Nunca tivemos tantas ferramentas para verificar informações, ouvir pessoas de outros países, consultar documentos, comparar fontes e conhecer argumentos diferentes. Isso não impediu a expansão de movimentos autoritários, guerras, radicalização política, perseguições, teorias conspiratórias e uma crescente dificuldade de estabelecer até mesmo uma base comum de fatos.Talvez tenhamos cometido um erro ao imaginar que ampliar a circulação da informação produziria necessariamente sociedades mais esclarecidas.Informação não chega às pessoas em estado puro. Ela passa por interesses, identidade, medo, confiança, grupos sociais e estruturas de poder.A inteligência artificial não elimina nenhuma dessas coisas.Pode amplificá-las.Por isso é perfeitamente possível imaginar um futuro tecnologicamente extraordinário e socialmente pior. Casas inteligentes, medicina personalizada, sistemas capazes de conversar conosco e dispositivos praticamente invisíveis podem coexistir com regimes autoritários, conflitos e sociedades cada vez mais divididas.O futuro nunca foi uma atualização de software.Menos pode se tornar uma forma de valor Ainda assim, há uma possibilidade interessante surgindo no meio desse excesso.Talvez uma das coisas mais valiosas das próximas décadas seja justamente a capacidade de não interromper alguém.Não mostrar uma notificação quando ela não importa. Não publicar um texto porque o calendário editorial manda publicar alguma coisa naquela terça-feira. Não transformar qualquer acontecimento em oportunidade de marca. Não produzir cinquenta conteúdos quando existem apenas duas ideias que valem a atenção do público.Durante muito tempo, comunicação significou conquistar espaço.Talvez passe a significar saber quando ocupá-lo.Isso exigirá mais responsabilidade editorial justamente quando produzir se tornar mais fácil. Empresas precisarão desenvolver opinião, conhecimento e identidade porque a execução poderá ser automatizada por praticamente qualquer concorrente.É uma mudança importante para quem trabalha com comunicação. Se a IA consegue escrever, diagramar, editar e distribuir, nosso valor não pode estar apenas em escrever, diagramar, editar e distribuir.Precisa estar antes disso.Na capacidade de compreender o que merece ser dito, encontrar a informação que os outros ainda não perceberam, identificar uma discussão em que a empresa realmente tenha legitimidade para participar e construir uma reputação que continue existindo quando a campanha terminar.Talvez o futuro da comunicação tenha milhões de vezes mais conteúdo sendo produzido por máquinas e, paradoxalmente, muito menos conteúdo chegando às pessoas.Se isso acontecer, não teremos uma disputa pela capacidade de falar.Teremos uma disputa muito mais difícil: quem ainda merece ser ouvido.

Na primeira batalha de O Último Samurai, o personagem de Tom Cruise sabe que aqueles soldados japoneses ainda não estão prontos para enfrentar os samurais.Eles receberam armas modernas e algum treinamento, mas não têm experiência suficiente. Quando recebem a ordem para avançar, a situação piora: alguns soldados deixam a formação, não obedecem aos comandos e enfrentam um adversário muito mais preparado para aquele tipo de combate.Dá errado.A cena serve como uma boa metáfora para algo que acontece diariamente dentro de empresas. Troque os rifles por um CRM, os samurais pela concorrência e o campo de batalha por uma meta de vendas. O problema continua bastante parecido.Um diretor define uma estratégia comercial e espera que os vendedores a executem. Um gestor cria um processo e imagina que a equipe passará a segui-lo. A produção recebe uma nova orientação. O atendimento ganha um novo protocolo.Depois aparece a pressão real.O cliente diz que está caro.O prazo aperta.A meta fica distante.Um fornecedor atrasa.Surge uma reclamação que não estava prevista no roteiro.É nesse momento que se descobre se houve treinamento ou apenas uma reunião.O vendedor que não sabe conduzir uma negociação reduz o preço. O atendimento promete o que a empresa talvez não consiga entregar. O gestor começa a interferir em cada decisão. A produção pula uma etapa para ganhar tempo.Não necessariamente porque essas pessoas decidiram desafiar a direção.Muitas simplesmente recorrem ao comportamento que conhecem quando não sabem exatamente o que fazer.Uma equipe despreparada não executa a estratégia do líder. Executa seus próprios instintos.Esse é um problema especialmente comum porque empresas confundem informação com treinamento.“Eu já expliquei isso.”“Está no procedimento.”“Mostramos na reunião.”“Mandamos no grupo.”Nada disso garante que alguém saiba agir quando o cliente está do outro lado da mesa dizendo que fechará com o concorrente se não receber 20% de desconto.Explicar uma regra é relativamente simples. Preparar alguém para tomar decisões dentro daquela regra é outra coisa.O despreparo também é responsabilidade da liderança É fácil assistir à batalha de O Último Samurai e enxergar soldados fazendo coisas erradas. Mais interessante é observar quem decidiu colocá-los naquela situação antes que estivessem preparados.Nas empresas ocorre algo semelhante.Existem profissionais que resistem a processos, ignoram orientações e acreditam saber mais do que todo mundo. O velho “sempre fiz assim” continua causando estragos.Mas existe também a arrogância da liderança.É o gestor que acredita que falou uma vez e, portanto, ensinou. Que contratou alguém experiente e, portanto, não precisa treiná-lo. Que implantou um sistema e, portanto, criou um processo. Que definiu uma meta e, portanto, explicou como chegar até ela.Quando nada funciona, conclui que o problema está na equipe.Nem sempre.Se a empresa colocou uma pessoa diante de uma situação para a qual nunca a preparou, a falha começou antes daquela pessoa tomar a decisão errada.Isso vale para praticamente qualquer área.Um vendedor precisa saber negociar antes de receber uma carteira importante de clientes. Um gestor precisa aprender a conduzir pessoas antes de receber uma equipe. Quem atende precisa conhecer os limites do que pode prometer antes de enfrentar um consumidor irritado.E treinamento não precisa significar uma semana inteira numa sala.Pode significar simular uma negociação difícil.Analisar uma venda perdida.Refazer um atendimento problemático.Mostrar como uma decisão deveria ter sido tomada e, principalmente, explicar por quê.Pilotos treinam panes que talvez nunca enfrentem. Militares simulam situações de combate. Atletas repetem movimentos até que a execução deixe de depender de pensar em cada etapa.Dentro das empresas, ainda existe a expectativa curiosa de que uma apresentação de 40 minutos produza o mesmo resultado.E agora entregamos inteligência artificial para esse exército A discussão ficou ainda mais importante com inteligência artificial, automação, CRMs e outras ferramentas que prometem aumentar a produtividade.Elas podem aumentar.Mas comprar tecnologia não cria capacidade de execução.Um departamento comercial sem processo não passa a ter processo porque ganhou um CRM. Apenas ganha um lugar novo para registrar — ou deixar de registrar — aquilo que já fazia.Uma empresa que não sabe como deveria atender seus clientes não resolve o problema colocando um chatbot no site. Ela pode simplesmente automatizar um atendimento ruim.A inteligência artificial também não corrige por conta própria uma equipe que não sabe quais decisões deve tomar, quais informações precisa verificar ou até onde possui autonomia.Tecnologia aumenta alcance, velocidade e capacidade.Isso é excelente quando existe método.Quando não existe, ela também pode aumentar a velocidade do erro.É por isso que talvez a pergunta de um gestor diante de uma equipe que não executa sua estratégia não devesse começar por:“Por que eles não fazem o que eu mandei?”Seria mais útil perguntar:“Eles sabem fazer aquilo que estou exigindo?”Porque mandar soldados despreparados para a batalha e depois culpá-los pela derrota é uma forma bastante confortável de exercer liderança.E colocar rifles melhores nas mãos deles não resolve o problema.