Sua Marca Escolhida por Pessoas, Imprensa e Algoritmos

Durante alguns anos, a evolução da inteligência artificial foi relativamente fácil de perceber. Os modelos escreviam melhor, programavam melhor, compreendiam contextos maiores, analisavam documentos, encontravam relações entre informações e produziam imagens cada vez mais convincentes. Tarefas que antes levavam horas passaram a ser realizadas em minutos.Agora, porém, boa parte da indústria parece ter escolhido outro símbolo para representar evolução: a IA precisa agir. Ela não pode apenas encontrar uma passagem aérea; precisa abrir o navegador, acessar o site, clicar, preencher os campos e talvez reservar a viagem. Não basta analisar os e-mails que o usuário escolher; o agente deve ter acesso permanente à caixa postal, descobrir sozinho o que merece atenção e, eventualmente, responder. Não basta comparar produtos; precisa comprar. Não basta analisar finanças; deve acessar contas, extratos e serviços financeiros.É visualmente impressionante. Em uma demonstração, parece ficção científica. Mas existe uma pergunta muito menos empolgante e muito mais importante: isso realmente é mais eficiente?Fazer mais coisas não significa ser mais inteligente A Meta lançou em setembro o Muse, apresentado como um “agente pessoal de IA”. Segundo a própria empresa, ele pode abrir navegador, preencher formulários, trabalhar com aplicativos, enviar e-mails, reservar viagens, fazer compras e continuar executando tarefas mesmo depois que o usuário fecha o aplicativo. (about.fb.com)O Google também vem avançando nessa direção. O Gemini 3.5 Flash ganhou capacidade nativa de “computer use”, permitindo que agentes enxerguem e interajam com navegadores, aplicativos móveis e ambientes desktop. A OpenAI seguiu trajetória semelhante: o antigo Operator evoluiu para experiências de agentes, e atualmente o ChatGPT Work pode utilizar um navegador em nuvem para acessar páginas, preencher formulários e realizar fluxos de várias etapas. (blog.google) (help.openai.com)Tecnicamente, tudo isso é extraordinário. Mas a capacidade de uma IA clicar em uma interface não transforma automaticamente aquele clique em uma boa decisão. Existe uma diferença enorme entre “encontre cinco boas opções para mim” e “decida qual é a melhor e execute por mim”.A primeira tarefa utiliza uma das maiores virtudes dos grandes modelos de linguagem: processar rapidamente uma enorme quantidade de informação e apresentá-la de maneira compreensível. A segunda transfere ao modelo algo muito mais delicado: julgamento.Qual é a “melhor” passagem aérea? Imagine pedir a um agente: “Encontre a melhor passagem de Curitiba para São Paulo.”Qual é a melhor? A mais barata, a que sai no melhor horário, o voo direto, a passagem que inclui bagagem ou aquela que chega no aeroporto mais conveniente? Vale pagar R$ 250 a mais para evitar uma escala? Uma passagem de R$ 600 pode ser tecnicamente mais barata que outra de R$ 750 e, ainda assim, ser uma péssima escolha se exigir oito horas de viagem.Um bom sistema deveria pesquisar dezenas ou centenas de possibilidades e retornar algo como: “Esta é a mais barata, esta tem o melhor horário, esta é a mais rápida e esta parece oferecer o melhor custo-benefício”. Depois, o usuário escolhe.Isso não diminui a inteligência artificial. É justamente onde ela demonstra inteligência: reduzindo drasticamente o trabalho necessário para que uma pessoa tome uma decisão melhor. Transformar necessariamente essa experiência em “agora deixe o agente clicar sozinho até terminar” pode acrescentar complexidade, consumo computacional e risco sem oferecer ganho proporcional.O teatro da autonomia Existe algo extremamente sedutor em assistir a uma IA controlando um computador. O cursor se movimenta, uma página abre, o agente procura um botão, clica, espera carregar, percebe que clicou no lugar errado, volta e tenta novamente. Para uma demonstração tecnológica, é espetacular. Para produtividade, nem sempre.Há situações em que uma integração por API resolve em alguns segundos aquilo que um agente precisa de dezenas de etapas visuais para executar. Em outras, uma consulta estruturada em uma base de dados é muito mais rápida e confiável do que fazer um modelo abrir telas procurando uma informação. E há tarefas nas quais o melhor resultado da inteligência artificial nem sequer deveria ser uma ação, mas uma recomendação.Estamos começando a correr o risco de avaliar a evolução da IA pela quantidade de coisas que ela consegue fazer sozinha, quando talvez uma métrica muito melhor fosse: quanto trabalho útil ela eliminou?Se um agente consome vinte minutos, dezenas de interações e uma quantidade significativa de recursos para fazer algo que uma pessoa resolveria em cinco minutos, ele pode ser tecnologicamente avançado e economicamente ineficiente ao mesmo tempo.Autonomia também multiplica o custo do erro Quando uma IA apenas responde, um erro normalmente termina em uma resposta ruim. Quando uma IA age, o erro ganha consequências. Uma recomendação ruim de passagem pode ser ignorada; uma passagem errada comprada pelo agente precisa ser cancelada. Um texto ruim pode ser corrigido; um e-mail enviado para a pessoa errada não pode ser “desenviado”. Uma análise financeira equivocada é inconveniente; uma operação financeira equivocada pode ser desastrosa.Por isso, existe um princípio simples que deveria acompanhar a evolução dos agentes: quanto maior o impacto da ação, menor deveria ser a autonomia irrestrita do modelo.O próprio Muse exige aprovação humana antes de ações consideradas sensíveis, como enviar determinados e-mails ou realizar compras. A Meta também afirma que o usuário escolhe quais serviços serão conectados e quais permissões serão concedidas. (about.fb.com)Esses mecanismos são importantes, mas também revelam uma realidade: até as empresas que estão construindo agentes extremamente autônomos sabem que autonomia absoluta não é necessariamente desejável.O problema não é apenas segurança Boa parte da discussão sobre agentes gira em torno de vazamento de dados, prompt injection, credenciais e invasões. São preocupações legítimas, mas existe outra discussão quase tão importante: alinhamento de interesses.Considere novamente um agente responsável por encontrar um hotel, um voo ou um produto. Por que determinado resultado aparece primeiro? Porque realmente é a melhor alternativa? Porque aquela plataforma possui os melhores dados sobre ele? Porque existe uma parceria comercial? Porque aquele vendedor disponibilizou informações em um formato mais fácil para o modelo interpretar? Ou porque existe algum mecanismo comercial privilegiando aquela oferta?Isso não significa que agentes estejam necessariamente manipulando resultados. Significa que, quando a inteligência artificial passa de mecanismo de pesquisa para intermediário da decisão de compra, essa questão inevitavelmente aparece.E o mercado já percebeu o valor dessa nova camada. A própria Amazon Ads publicou recentemente orientações para marcas sobre como se posicionar diante de consumidores que utilizam agentes de IA durante compras, destacando o crescimento do tráfego encaminhado por sistemas de inteligência artificial ao varejo. (advertising.amazon.com)Isso não prova que uma recomendação feita por um agente seja comprada ou manipulada, mas mostra algo importante: a recomendação do agente tem valor econômico. E onde existe valor econômico, haverá empresas tentando influenciar essa recomendação.Por isso, transparência será essencial. Um agente que recomenda produtos, hotéis, restaurantes ou passagens deveria deixar extremamente claro quando existe publicidade, comissão, parceria, resultado patrocinado ou qualquer outra relação capaz de influenciar sua classificação.No caso específico do Muse, a Meta afirma atualmente que as conversas e os dados armazenados na máquina virtual do agente não são compartilhados com seus sistemas de publicidade. (about.fb.com)É uma distinção importante. Mas a discussão estrutural permanece para todo o setor: quando assistentes também se tornam intermediários comerciais, quem exatamente eles estão representando?Talvez o melhor agente seja aquele que sabe quando não agir Existe uma espécie de paradoxo na corrida atual pela inteligência artificial. Estamos criando modelos cada vez melhores em raciocínio para, em seguida, medir seu progresso pela capacidade de imitar tarefas mecânicas humanas: abrir navegador, mover cursor, clicar botão e preencher formulário.Há enorme valor nisso quando não existe uma integração melhor disponível. Mas não deveria ser o objetivo em si. Um verdadeiro assistente inteligente deveria conseguir concluir que não precisa abrir vinte páginas para resolver determinada tarefa, que uma API é melhor, que uma consulta ao banco de dados basta, que possui informações insuficientes para tomar uma decisão ou que pode apresentar três alternativas, mas o usuário deveria escolher.Talvez uma das capacidades mais importantes seja justamente reconhecer quando consegue executar algo, mas o risco não compensa o pequeno ganho de conveniência. Inteligência não é apenas descobrir como fazer alguma coisa. Também é compreender quando não vale a pena fazê-la.Copiloto talvez seja mais interessante que piloto automático A visão de um agente universal que conhece nossas mensagens, calendário, compras, documentos, finanças e preferências e consegue agir sozinho sobre tudo isso certamente parece futurista. Talvez parte desse futuro realmente aconteça.Mas existe outra possibilidade muito menos cinematográfica e, possivelmente, muito mais útil: uma IA que pesquisa profundamente, processa centenas de possibilidades, aponta inconsistências, questiona nossas premissas, encontra aquilo que não percebemos, apresenta alternativas, explica suas razões e executa ações importantes somente quando efetivamente delegamos aquela ação.Não seria uma inteligência artificial menos avançada. Talvez seja exatamente o contrário.Durante décadas imaginamos que o grande salto tecnológico seria construir máquinas capazes de fazer tudo por nós. Pode ser que descubramos que o verdadeiro avanço está em construir máquinas suficientemente inteligentes para saber o que realmente vale a pena fazer por nós.Porque nem tudo aquilo que parece futurista é eficiente. Às vezes é apenas uma maneira extremamente sofisticada de clicar em um botão.

Durante algum tempo, a sigla que concentrava boa parte dos temores sobre inteligência artificial era AGI, a chamada inteligência artificial geral. A preocupação estava no momento em que sistemas artificiais alcançassem capacidades comparáveis às humanas em uma grande variedade de tarefas. Agora, parte do debate já migrou para outra sigla: ASI, de inteligência artificial superinteligente. A hipótese passou a ser a existência de sistemas não apenas equivalentes, mas muito superiores aos seres humanos. Em setembro de 2026, uma reportagem do The Guardian reuniu algumas das previsões mais alarmantes desse debate. Entre elas, a declaração de um pesquisador da Anthropic que estimou em mais de 10% a possibilidade de uma inteligência artificial provocar a extinção humana na próxima década. Outros especialistas chegaram a comparar uma futura superinteligência ao risco representado pelas armas nucleares. A dimensão dessas afirmações naturalmente produz manchetes. Mas também deveria produzir uma pergunta muito mais básica: De onde vem esse 10%? Não existem centenas de superinteligências artificiais anteriores que possam ser observadas para estabelecer uma frequência histórica. Não há uma amostra de ASIs que deram certo e outras que exterminaram civilizações. O percentual representa essencialmente uma avaliação subjetiva de risco feita por um especialista. Isso não torna a preocupação irrelevante. Há pesquisadores sérios trabalhando com cenários extremos justamente porque consequências de baixa probabilidade podem merecer atenção quando o impacto potencial é gigantesco. O problema começa quando uma avaliação dessa natureza chega ao público com a aparência de uma probabilidade estatisticamente demonstrada. Para Jana Fogaça, jornalista, especialista em Linguística e com MBA em Comunicação Empresarial, esse também é um problema de comunicação. Quando hipóteses extremamente complexas são condensadas em frases como “há 10% de chance de a IA acabar com a humanidade”, perde-se justamente a parte mais importante da informação: quais premissas precisam ser verdadeiras para que aquele cenário aconteça? Antes da extinção existem várias etapas Uma inteligência artificial extremamente capaz não exterminaria pessoas simplesmente porque se tornou inteligente. Para chegarmos a um cenário desse tipo seria necessária uma combinação muito mais extensa de fatores: autonomia para agir, objetivos incompatíveis com interesses humanos, acesso a sistemas importantes, capacidade de superar mecanismos de contenção, possibilidade de adquirir recursos e ausência de intervenções capazes de interromper suas ações. Ou seja, entre “um modelo ficou muito inteligente” e “a humanidade perdeu o controle” existe uma enorme cadeia de acontecimentos. E cada uma dessas etapas pode ser objeto de engenharia, limitação e supervisão. É justamente por isso que talvez seja mais útil abandonar por alguns minutos as discussões sobre AGI e ASI e fazer perguntas muito mais simples. O sistema pode acessar a internet? Pode executar código? Pode enviar mensagens? Pode alterar arquivos? Pode acessar dados pessoais? Pode comprar produtos? Pode movimentar dinheiro? Pode continuar trabalhando quando o usuário não está presente? Pode tomar decisões sozinho? Quanto mais respostas positivas surgem, mais importante se torna discutir não apenas a inteligência do modelo, mas o poder operacional que decidimos entregar a ele. Enquanto discutimos a ASI, já estamos entregando as chaves aos agentes atuais Um lançamento da Meta ajuda a tornar essa discussão muito menos abstrata. Em 8 de setembro de 2026, a empresa apresentou o Muse, seu novo agente pessoal de inteligência artificial. Segundo a própria Meta, ele não foi criado apenas para conversar com o usuário: ele pode executar tarefas, abrir navegador, preencher formulários, reservar viagens, enviar e-mails e trabalhar em projetos mesmo depois que a pessoa fecha o aplicativo. O sistema pode ainda ser conectado a aplicativos usados diariamente pelo usuário e utilizar serviços de pagamento para concluir compras. A Meta afirma que ações sensíveis, como enviar um e-mail ou realizar uma compra, exigem confirmação e que cada pessoa escolhe quais aplicativos serão conectados e que nível de acesso o agente terá. A arquitetura chama atenção justamente porque demonstra que as próprias empresas já reconhecem o tamanho do desafio. Cada Muse funciona dentro de uma máquina virtual dedicada. Um segundo agente, chamado Sentinel, supervisiona as ações do sistema e decide o que pode chegar à internet. A empresa também afirma manter credenciais e dados de pagamento separados daquilo que o modelo consegue visualizar diretamente e fornecer um histórico das ações realizadas pelo agente. Tudo isso é positivo. Mas existe outro lado. Segundo a Reuters, o lançamento havia sido originalmente adiado para que a Meta trabalhasse em problemas de segurança e confiabilidade. Testes internos encontraram falhas, incluindo situações envolvendo exposição inadequada de dados privados. A empresa afirmou que o desenvolvimento posterior permitiu ao produto ultrapassar o limiar necessário para atender aos requisitos mínimos estabelecidos para segurança, privacidade, proteção e desempenho. É exatamente aí que o debate sobre risco de inteligência artificial deixa de parecer ficção científica. Não precisamos esperar por uma ASI capaz de superar toda a humanidade. Já estamos criando sistemas atuais capazes de receber permissões reais e agir no mundo digital. O problema pode não ser uma IA malvada Existe uma tendência humana de imaginar inteligências artificiais como personagens. Elas teriam ambição, desejo de poder, intenção de dominar pessoas ou algum tipo de ressentimento contra seus criadores. São ótimos elementos para filmes. Não são necessariamente a melhor maneira de compreender riscos tecnológicos. Um sistema não precisa “odiar” ninguém para produzir um problema. Pode simplesmente receber permissões maiores do que deveria, interpretar incorretamente uma instrução, encontrar uma vulnerabilidade, utilizar uma ferramenta de maneira inesperada ou perseguir um objetivo mal definido. O cenário potencialmente perigoso pode ser muito menos cinematográfico: um agente suficientemente capaz, conectado a sistemas demais, com permissões excessivas e mecanismos de controle insuficientes. Essa combinação já pertence ao campo da segurança da informação. E talvez o maior risco não esteja sequer no modelo. Pode estar na empresa que precisa lançar antes da concorrente. No desenvolvedor que concede uma permissão desnecessária. No executivo que decide remover uma confirmação porque ela adiciona atrito à experiência. Ou no usuário que clica em “permitir tudo” porque quer que o sistema simplesmente resolva sua vida. Quanto mais útil o agente, maior tende a ser a tentação de abrir portas Existe ainda uma contradição natural no desenvolvimento desses produtos. O agente que apenas encontra uma passagem aérea tem uma utilidade limitada. O agente que encontra a passagem, compara preços, escolhe o melhor horário, reserva o hotel, realiza a compra, envia o itinerário e adiciona tudo à agenda é muito mais interessante. Mas cada verbo adicional representa também uma nova capacidade. E cada nova capacidade exige permissões. Essa será uma das grandes discussões dos próximos anos: como construir sistemas suficientemente autônomos para serem realmente úteis sem entregar a eles um conjunto desnecessário de poderes. É a mesma lógica utilizada há décadas em segurança de sistemas: o princípio do menor privilégio. Um programa deveria receber apenas o acesso necessário para cumprir determinada tarefa. Com agentes de IA, esse conceito se torna ainda mais importante porque estamos falando de sistemas capazes de interpretar situações, planejar ações e utilizar diferentes ferramentas. Não significa impedir a tecnologia de avançar. Significa construir sua evolução sobre uma cultura de segurança. Educação pode ser nossa melhor tecnologia de segurança É justamente aqui que Jana Fogaça chama atenção para um elemento que frequentemente aparece muito menos nas previsões apocalípticas: educação. Uma sociedade não se prepara para tecnologias complexas apenas criando proibições. Prepara-se formando pessoas capazes de compreendê-las. Isso começa nas escolas. Não significa colocar crianças para decorar comandos ou aprender listas de prompts. Significa desenvolver alfabetização em inteligência artificial. Entender o que esses sistemas conseguem fazer. Saber onde podem errar. Aprender a verificar informações. Compreender por que dados pessoais precisam ser protegidos. Identificar quais decisões não deveriam ser delegadas. Perceber as consequências de conceder acesso a e-mail, câmera, agenda, documentos ou meios de pagamento. E, conforme a formação avança, ensinar também segurança, privacidade, ética, programação, avaliação de sistemas e pensamento crítico. Quanto mais disseminada for essa compreensão, menos dependente a sociedade ficará de uma pequena quantidade de empresas para decidir sozinha quais limites são aceitáveis. O usuário comum também precisará entender permissões Há um aspecto especialmente importante na chegada dos agentes pessoais. Durante muito tempo, conceitos como controle de privilégios, isolamento, credenciais e permissões eram assuntos principalmente de desenvolvedores e profissionais de segurança. Isso começa a mudar. O usuário comum será cada vez mais confrontado com escolhas como: “Permitir acesso ao e-mail?” “Permitir envio de mensagens?” “Permitir compras?” “Permitir acesso à agenda?” “Permitir execução automática?” “Permitir acesso aos dispositivos da casa?” Não basta que exista tecnicamente um botão para negar uma permissão. É preciso que a pessoa entenda o que está autorizando. Esse é um problema de educação digital. Uma autorização tecnicamente perfeita continua sendo pouco útil se milhões de pessoas não conseguem avaliar as consequências da escolha que estão fazendo. E talvez seja justamente esse o ponto mais importante da discussão levantada por Jana: segurança tecnológica não acontece apenas dentro do código. Ela depende também de cultura. Mais conhecimento, não menos Há ainda uma contradição interessante em parte do discurso sobre riscos extremos. Se sistemas avançados de inteligência artificial realmente podem representar riscos muito grandes, concentrar todo o conhecimento sobre segurança em poucas empresas não parece ser a melhor solução. Precisaremos exatamente do contrário. Mais pesquisadores. Mais universidades estudando segurança de agentes. Mais profissionais capazes de testar sistemas. Mais desenvolvedores conhecendo princípios de menor privilégio e isolamento. Mais professores preparados. Mais estudantes compreendendo como modelos funcionam. Mais empresas sabendo que conectar um agente ao e-mail, banco de dados, servidor e sistema financeiro sem estabelecer limites não é inovação. É imprudência. Para Jana, a grande transformação provocada pela inteligência artificial talvez não seja simplesmente tecnológica. Será também educacional e cultural. Sociedades aprendem a conviver com tecnologias poderosas criando conhecimento, regras, práticas, instituições e profissionais preparados para lidar com elas. Foi assim com a aviação. Foi assim com a medicina. Foi assim com a eletricidade. Foi assim com a internet. Nenhuma dessas tecnologias se tornou segura porque simplesmente eliminamos todos os riscos. Elas se tornaram mais seguras porque aprendemos com falhas, construímos redundâncias, criamos procedimentos, formamos profissionais e disseminamos conhecimento. A inteligência artificial provavelmente não será diferente. Talvez estejamos discutindo a pergunta errada Talvez algum dia exista AGI. Talvez exista ASI. E, conhecendo nossa extraordinária capacidade de criar novas siglas para coisas ainda mais poderosas, provavelmente aparecerá outra categoria depois dela. Isso não significa ignorar riscos futuros. Significa evitar que hipóteses espetaculares ocupem todo o espaço enquanto decisões extremamente concretas estão sendo tomadas agora. A discussão realmente importante talvez seja muito menos cinematográfica: Quem constrói esses sistemas? Quem estabelece suas permissões? Quem testa seus limites? Quem supervisiona suas ações? Quem compreende os riscos? E quantas pessoas estarão preparadas para utilizá-los? Enquanto especialistas discutem se uma futura superinteligência terá 1%, 10% ou qualquer outra probabilidade subjetiva de provocar uma catástrofe, empresas já estão construindo agentes capazes de enviar e-mails, fazer compras e atuar sobre sistemas reais. É aí que segurança deixa de ser previsão e passa a ser responsabilidade. No fim, nossa melhor defesa contra os riscos da inteligência artificial pode continuar sendo uma tecnologia bastante antiga. Educação.

Contratar uma assessoria de imprensa pode ser uma excelente estratégia para construir autoridade, ampliar reconhecimento e fazer com que uma empresa ou especialista passe a ser encontrado e lembrado quando determinados assuntos entram em discussão. Mas existe uma condição que poucas agências costumam colocar de maneira tão clara: assessoria de imprensa funciona muito melhor para quem consegue separar autoridade de vaidade.Isso acontece porque a lógica da imprensa é bastante diferente da publicidade. Quando uma empresa compra um anúncio, ela controla a mensagem, define o espaço ocupado pela marca, escolhe o texto, determina quais informações serão destacadas e sabe previamente como aparecerá. Na mídia espontânea, nada disso funciona exatamente assim.O jornalista está produzindo uma reportagem para o público, não uma peça de divulgação para a fonte. A assessoria pode apresentar a pauta, demonstrar sua relevância, fornecer dados, contextualizar o assunto, indicar especialistas e facilitar o trabalho da redação. A decisão editorial, porém, continua sendo do veículo.Para algumas pessoas, essa diferença é perfeitamente natural. Para outras, pode se transformar em uma fonte permanente de frustração.A matéria não é sobre você, mesmo quando você está nela Um dos princípios mais importantes para compreender a assessoria de imprensa é perceber que, na maioria das oportunidades, o especialista não é propriamente a notícia. Ele é uma das pessoas qualificadas para ajudar o público a entender aquela notícia.Um advogado pode ter uma excelente análise sobre uma nova decisão judicial. Um médico pode explicar as consequências de determinado comportamento para a saúde. Um empresário pode oferecer dados relevantes sobre uma transformação em seu mercado. Um professor pode contextualizar uma mudança na educação.O valor dessas pessoas está justamente no conhecimento que conseguem acrescentar à reportagem.O problema começa quando a fonte enxerga a matéria por outra lógica e passa a avaliar o resultado principalmente pela quantidade de protagonismo recebida.Há situações em que uma pessoa efetivamente participa de uma reportagem, tem sua análise utilizada e, mesmo assim, considera o resultado ruim porque, em determinado trecho, o jornalista escreveu algo como “conforme o advogado”, em vez de repetir novamente seu nome.Perceba a diferença: a informação foi aproveitada, o especialista participou da construção da matéria e sua opinião ganhou espaço editorial. Ainda assim, a ausência da repetição nominal pode ser percebida como um problema.Nesse ponto, já não estamos discutindo propriamente autoridade. Estamos discutindo necessidade de reconhecimento.Falar durante 20 minutos não significa aparecer durante 20 minutos Na televisão, essa confusão fica ainda mais evidente. Uma fonte pode conversar com a equipe de reportagem durante 20 ou 30 minutos e descobrir, quando a matéria vai ao ar, que apenas alguns segundos daquela conversa foram utilizados.Isso não significa necessariamente que a entrevista tenha sido ruim ou pouco valorizada. Uma reportagem de televisão pode ter dois, três ou quatro minutos e precisa combinar apresentação do repórter, imagens, dados, personagens, contexto e diferentes fontes. A edição faz parte da própria linguagem do jornalismo.Às vezes, dez segundos em uma reportagem de grande alcance possuem um valor de reputação muito maior do que dez minutos falando sozinho em um conteúdo publicado nos próprios canais da empresa.O mesmo vale para uma matéria que reúne dois médicos, três advogados ou diferentes empresários. A presença de outra fonte não diminui automaticamente a importância da sua participação. Pelo contrário, significa que você foi considerado suficientemente relevante para integrar aquela discussão.Quem procura exclusividade absoluta talvez esteja procurando outra ferramenta de comunicação.Assessoria de imprensa trabalha com credibilidade editorial, e essa credibilidade existe justamente porque o veículo não está sob controle da pessoa entrevistada.Autoridade e ego são coisas completamente diferentes A confusão acontece porque autoridade pode parecer, à primeira vista, uma espécie de popularidade. Na prática, são coisas muito diferentes.Autoridade é construída quando seu nome começa a ser associado repetidamente a um tema. Quando jornalistas passam a procurar sua opinião, quando você aparece em reportagens relevantes, quando seus conhecimentos são utilizados para explicar acontecimentos e quando existe um histórico público consistente demonstrando sua experiência.Não é necessário que cada reportagem seja uma homenagem.Na verdade, dificilmente será.Para Jana Fogaça, jornalista e responsável pela estratégia de comunicação da Descomplica Comunicação, um dos pontos centrais de um trabalho de assessoria é compreender que a construção de reputação acontece pela consistência. Uma reportagem isolada pode gerar visibilidade, mas é a sequência coerente de participações, posicionamentos e conteúdos relevantes que transforma uma pessoa em referência.Essa diferença é fundamental porque muda completamente a maneira de avaliar resultados.Em vez de perguntar apenas “quantas vezes meu nome apareceu?”, passa a fazer mais sentido observar em quais contextos ele apareceu, quais assuntos foram associados a ele, em quais veículos esteve presente e se essa exposição está ajudando a consolidar determinada especialidade.Esse é um patrimônio de comunicação que vai sendo construído ao longo do tempo.Hoje, uma matéria continua trabalhando depois que deixa a capa do portal Há alguns anos, uma participação na imprensa era analisada principalmente pelo alcance imediato. A matéria saiu no jornal, passou na televisão ou foi publicada em um portal e atingiu aquela audiência naquele momento.Isso continua importante, mas o ambiente digital ampliou muito esse efeito.Uma reportagem permanece indexada em mecanismos de busca, pode ser encontrada meses ou anos depois, aparece quando alguém pesquisa o nome de um profissional e ajuda a formar o conjunto de informações existentes sobre determinada pessoa, empresa ou tema.Mais recentemente, existe ainda outro elemento relevante: os sistemas de inteligência artificial.Ferramentas de busca baseadas em IA e assistentes capazes de pesquisar a internet procuram referências públicas para responder perguntas, comparar especialistas, explicar assuntos e identificar empresas relacionadas a determinados setores.Isso significa que uma presença editorial consistente deixa rastros que podem contribuir para a descoberta da marca muito depois da publicação original.Imagine alguém perguntando a um mecanismo de inteligência artificial quais são os especialistas brasileiros que discutem determinado assunto. Ou procurando profissionais que tenham participado de debates sobre uma mudança regulatória específica. Ou simplesmente pesquisando o nome de uma empresa antes de decidir se fará negócios com ela.Quanto maior e mais coerente for o histórico público de referências confiáveis, maior tende a ser a quantidade de sinais disponíveis para esses sistemas compreenderem quem é aquela pessoa e a quais assuntos ela está associada.Assessoria de imprensa, portanto, deixou de ser apenas uma disputa por alguns minutos de televisão ou por espaço na página de um portal. Ela também participa da construção da identidade digital que será encontrada por pessoas, mecanismos de busca e sistemas de inteligência artificial.É por isso que autoridade não se constrói exigindo que repitam seu nome Existe uma certa ironia quando alguém mede o sucesso de uma entrevista pela quantidade de vezes que foi citado nominalmente.O que realmente importa é muito maior.Se uma pessoa aparece durante meses ou anos oferecendo boas análises sobre determinado assunto, os sinais começam a se acumular. O nome aparece associado ao tema em diferentes veículos, contextos e pesquisas. Jornalistas passam a reconhecer aquela fonte, e o público encontra uma trajetória que sustenta sua especialidade.Esse conjunto possui muito mais valor do que uma única reportagem na qual o nome tenha sido repetido cinco vezes.Em comunicação, autoridade é uma percepção construída por terceiros.Essa é justamente uma das razões pelas quais assessoria de imprensa é tão poderosa. Quando uma empresa afirma que seu profissional é especialista, existe um discurso institucional. Quando diferentes veículos procuram essa pessoa para explicar determinado assunto ao público, existe uma validação externa muito diferente.Ela não nasce de uma frase dizendo “somos referência”.Nasce de evidências de que outras pessoas passaram a tratar aquela empresa ou profissional como referência.O excesso de ego pode começar a prejudicar a própria estratégia O problema não termina na insatisfação com uma reportagem. Quando a necessidade de protagonismo é muito grande, ela pode começar a interferir diretamente na relação com jornalistas.Uma fonte que tenta controlar cada detalhe da matéria, quer escolher as perguntas, reclama constantemente da edição, questiona por que outros especialistas foram ouvidos ou transforma cada participação em uma discussão sobre o tamanho do destaque pode acabar adquirindo uma reputação completamente diferente daquela que gostaria.Jornalistas precisam de fontes qualificadas, mas também precisam de pessoas acessíveis, confiáveis e capazes de compreender a dinâmica de uma redação.Na próxima pauta, diante de dois especialistas igualmente competentes, é natural que um profissional de imprensa prefira falar com aquele que responde rapidamente, oferece boas informações e não transforma posteriormente a reportagem em uma batalha sobre cada palavra utilizada.Existe, portanto, uma construção de reputação que acontece nos bastidores.E ela pode ser positiva ou negativa.Uma boa assessoria também precisa dizer quando alguma coisa não é notícia Outra característica que pode incomodar quem procura apenas validação é que uma assessoria de imprensa séria não deveria concordar que todas as ideias do cliente são extraordinárias.Nem toda novidade empresarial é notícia. Nem toda opinião merece uma reportagem. Nem todo lançamento possui relevância para uma redação. Nem todo assunto precisa ter o presidente da empresa como porta-voz.Parte do trabalho estratégico é justamente identificar aquilo que tem potencial editorial, transformar conhecimento interno em pautas interessantes e, quando necessário, explicar ao cliente que determinada abordagem provavelmente não funcionará.Uma agência que considera tudo espetacular talvez consiga produzir reuniões agradáveis.Isso não significa necessariamente que conseguirá produzir boas oportunidades de imprensa.Na Descomplica Comunicação, essa distinção faz parte da própria lógica de construção de autoridade: antes de procurar espaço para uma pessoa aparecer, é necessário entender sobre quais assuntos ela realmente possui algo relevante para dizer e por que jornalistas ou o público deveriam ouvi-la.Essa resposta vem antes da exposição.Assessoria faz parte de uma estratégia maior de comunicação Também é importante não transformar a assessoria de imprensa em uma solução isolada.Uma reportagem pode gerar autoridade, mas seu valor aumenta quando aquela presença está conectada a um ecossistema maior de comunicação. O site da empresa precisa explicar claramente sua atuação, os conteúdos próprios precisam demonstrar conhecimento, as redes sociais podem reaproveitar entrevistas e participações, e a estratégia de SEO deve facilitar a descoberta dessas informações.A própria imprensa pode alimentar esses outros canais.Uma entrevista em televisão pode virar conteúdo social. Uma matéria em um grande portal pode ser incorporada à área de imprensa do site. Uma análise publicada em um veículo pode ser relacionada a um artigo próprio mais aprofundado. Com o tempo, esse conjunto cria uma presença digital muito mais robusta.E agora existe uma nova camada: a descoberta por inteligência artificial.Quanto mais estruturada e coerente for essa presença, mais fácil será para mecanismos de busca e sistemas baseados em IA compreenderem quem é aquele profissional, quais assuntos domina e por que sua opinião pode ser relevante.Isso muda inclusive a forma de pensar o retorno da assessoria.Nem sempre alguém chegará dizendo: “eu vi você na televisão e por isso quero contratar”.É muito mais provável que tenha visto alguma referência, pesquisado o nome, encontrado outras matérias, visitado o site, consultado redes sociais, feito uma pergunta em uma ferramenta de IA e, depois de todo esse percurso, desenvolvido confiança suficiente para entrar em contato.A autoridade é formada pela soma desses sinais.Então, para quem serve a assessoria de imprensa? Ela serve especialmente para empresas e profissionais que entendem que reputação é construída, não decretada.Para quem possui conhecimento real, aceita contribuir com discussões relevantes e compreende que nem sempre será o personagem principal da história.Para quem consegue enxergar valor em uma participação mesmo quando ela é curta, quando existe outra fonte na matéria ou quando o jornalista escolhe uma forma diferente de apresentar aquela contribuição.Serve para quem pretende construir uma presença pública consistente durante meses e anos, criando referências que serão encontradas hoje e também no futuro por jornalistas, clientes, mecanismos de busca e sistemas de inteligência artificial.Assessoria de imprensa não deveria ser uma máquina de elogios, tampouco uma ferramenta destinada a alimentar a necessidade de protagonismo de alguém.Seu verdadeiro potencial está em algo muito mais valioso: transformar conhecimento em relevância, relevância em reconhecimento e reconhecimento em autoridade.Quando o cliente entende isso, começa a perceber que uma boa estratégia de imprensa não precisa fazer com que seu nome apareça o tempo inteiro.Ela precisa fazer com que, quando alguém procurar uma fonte realmente qualificada sobre aquele assunto, exista uma boa razão para chegar até ele.Se, mesmo depois disso, a principal preocupação continuar sendo quantas vezes o jornalista repetiu seu nome, talvez o maior obstáculo para a construção dessa autoridade não esteja na assessoria.Talvez esteja no espelho.